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      饮料业:2010年突围的五个方向

      2010年1月13日 次数:


      全球的经济;诮徊降穆,中国饮料行业当前正面临着严峻的考验,最关键的是消费者对经济形势的预期判断走低会直接影响到他们的消费支出,饮料行业是快速消费品,在消费者的总体支出中所占比例较小,2010年饮料行业能否保持高速增长,这和饮料企业的营销From EMKT.com.cn策略和消费者的消费有很大的关系。

        当前的市场形势与饮料行业的销售分析

        当前经济;苡跋熳畲蟮氖蔷梅⒋锏厍,由于这些地区与全球经济的联动更加紧密,首先会受到冲击,特别是珠三角、长三角地区,大量倒闭的企业,失业的工人,这些地区的大部分消费者一定会谨慎消费;而对于欠发达地区的中西部地区,目前的影响并不大,因为这些地区的经济一直以来都增长不快,消费者的消费惯性比较稳定,因此,在经济;那榭鱿,对他们的冲击并不大,同时由于经济;某鱿,大量商品价格下挫,很可能出现的情况是他们的消费力出现增长。

        饮料行业是一个相对比较成熟的行业,在销量最大的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等品类中,已经是寡头局面,新兴的企业比较困难进入,或者说进入的成本较高,但也并不是没有机会,在非?衫纸胧谐〉氖焙,几乎所有专家都预测非?衫帧八赖暮苣芽础,非常不乐,但事实证明,非?衫植坏挥小八赖暮苣芽础,反而造成“可口可乐”和“百事可乐”非常无奈,因为娃哈哈的市场选择是二三线的市场,避开了“两乐”的锋芒,目前活的很滋润,并成长为碳酸饮料的第三品牌,把市场的双寡头变成了三寡头竞争的局面,这不得不说是中国式营销的成功。

        饮料行业是一个多元的行业,各类细分的市场都可能成长为一个巨大的品类,由于王老吉的成功,国内新兴的凉茶企业出现了几百家,几乎是带动了一个新兴的行业。王老吉的崛起,打破了消费者固有的思维,她的最大功能是去火,由于这个差异化的产品定位,在短短的几年就风靡全国,2009年的销售额超过150亿元,已经对“两乐”造成了极大的市场影响。

        其实饮料最大的功能就是解渴,而对于营养、方便等功能都是附加的。对于2010年来说,饮料行业依然存在很大机会,虽然消费力下降可能成为不可逆转的局面,但消费者对于健康、营养等方面的需求依然是不会消失的。在产品创新、渠道选择、营销推广等方面,饮料行业依然有机会,只要你能够比竞争对手先走一步,抓住先机,准确找到消费者的“消费按钮”,2010年虽然风雨飘摇不定,但依然有机会获得成长与发展。

        2010年要想在饮料行业经济低迷,市场竞争激烈的环境中突出重围,该采取什么样的措施呢?我们认为以下五个方向将是饮料行业突围的关键。

        一、总体消费力下降,对实惠装的需求会增加

        发达地区的购买力随着经济不景气而有所下降,经济不发达地区受经济;挠跋煲∮诜⒋锏厍蚜炕峒绦黾。但无论是什么区域的消费者,其消费心理都是一样的,总想用更少的钱,购买到更多的产品,对于饮料行业来说,能否通过实惠装来吸引消费者的注意力,我想这将成为2010年产品销售过程中重要的一个方法。

        在饮料行业,从果汁到碳酸饮料,从矿泉水到乳饮料,大包装的产品比比皆是,这种做法一是可以提高企业的生产能力,摊销生产成本,二是可以通过大包装销售让消费者感到更加实惠,最重要的目的是占领消费者家庭的冷柜空间,当消费者购买了大瓶装的非?衫,就不会购买大瓶装的可口可乐,因为消费者要选择。

        实惠装的出现,是在经济低迷情况下的最佳选择。饮料厂家可以通过以下几个方法来实施此策略:

        1、实惠看得见。标签上要把你的容量加大,同时要标注清楚。价格标签要明显,让消费者能够一眼就看到的确实惠的价格。通过量大和价格优惠两个措施,消费者不动心都难。

        2、无处不在。要想把实惠装的产品推广出去,要通过几个方面来做:一是把产品放在消费者容易看到的地方,比如超市的入口、出口的地方;二是信息无处不在,把产品实惠的广告通过各种形式传播出去,让消费者能够接触到你的产品信息;三是市场铺货率要加强,把实惠的产品带到千家万户。

        二、渠道下沉,农村市场广阔天地

        随着国家三农政策的不断深化,农村市场的消费者的消费潜力逐渐的上升起来,近年来农村的收入水平在不断的提升,这为农村的消费能力提供了基础。多年来,各类企业都把农村市场作为重要的市场来经营,是因为随着农村生活水平的提高,物质生活上将会逐渐的提高,这种提升将会带动农村的消费力增强。

        渠道下沉,到农村去,将是2010年饮料行业突破的重要方向。农村市场有其特殊性,一是普通消费认知较差,对产品的优劣判断弱;二是一部分先富起来的人,其生活水准已经和城市消费者不相上下,对于好产品还是能够清晰的认识的;三是在外打工回去的消费者,消费能力比较高,但比较谨慎。

        基于以上的一些判断,渠道下沉前,饮料企业要做的几项工作是:一是包装要漂亮,要适应农村消费的需要,简单的讲就是低端产品高档化,要在产品的形象上做文章,形象好,价格实惠,消费者就容易接受;二是产品品质要过硬,只有优秀的产品才能够在渠道中长久的存在,形成长久的销售;三是品牌宣传不可小窥,做不了全国的品牌,就做区域的第一品牌。

        农村市场的容量在逐年的增长,关键是厂家要把握机遇,开发出适合农村市场销售的产品。农村的渠道建设,不仅仅是销售终端,网点的建设,更重要的是可以通过直销的方式进行,比如农村办喜事,现在也逐渐的开始有城市化的倾向,饮料企业可以通过当地乡镇的销售终端发展村级的销售代理人,谁家办红白喜事,都可以推荐他们购买实惠的饮料产品,只要产品口感好,通过这种大规模的消费,品牌也会逐渐的建立,并形成影响力。

        三、营养健康、食品安全依然是消费者关注的内容

        2008年由于中国乳品行业的三聚氰胺事件影响,致使食品安全又成为大家关注的问题,在中国,几乎每年都有食品安全事故发生,而2008年的三聚氰胺事件,则造成了上万名婴幼儿患病,年销售超过100亿元的三鹿集团破产,这些事件直接影响着消费者的消费信心。2009年食品行业虽然开始恢复,但未来的路依然任重道远。2010年,饮料行业的安全也将是消费者重要关注的因素之一,对于企业来说,提供安全的产品是自己的立足之本。

        随着人们生活水平的提高,对于营养健康的需要会不断的增加,如何让自己的产品能够脱颖而出,成为同类产品中最有价值的产品。以下几个方面是值得借鉴的。一是产品背书,很多饮料的本身是解渴用的,其营养价值并不高,但消费者在解决解渴的同时,希望能够喝到更加营养的产品。比如近年来的“5100矿泉水”,其本身依然是解渴的,但由于其西藏的产品背书,让消费者感到其价值远远高于普通的矿泉水。二是营养看得见。比如汇源的“奇异果王”,其诉求VC多,而让消费者能够看得见,在比如农夫果园,其广告语“选自新疆的番茄,有多种果汁在里面”,通过其形象的演绎,消费者对其营养价值产生信任,销售是顺理成章的事情。

        四、差异化产品将层出不穷

        现在的中国消费者群体,已经成为多元化最为明显的市场。随着80后的崛起,90后的成长,中国消费者的多样性已经呈现,作为饮料厂家,你所生产的产品要满足那一类消费者的需要。不同的消费者有其不同的消费需求,这就意味着要通过差异化的产品来满足消费者的消费需求。

        由于健康意识的提高,近年来健康类的饮料不断的出现,我认为,2010年的差异化产品将在以下几个方面形成:

        1、谷物类饮料。在三聚氰胺事件发生后,国内的豆浆行业短期内发生了爆发式的增长,虽然这是偶然事件,但多年来,国内豆制品饮料行业的发展还是比较缓慢的,但复合的谷物来饮料将是未来的发展方向。

        2、果汁饮料。虽然说国内的果汁饮料行业已经有汇源多年做老大,但果汁类饮料的种类依然很多,很多果实类饮料行还没有开发出来,即时市场上有产品,由于其营养价值和市场推广的不足,消费者并没有完全认同,比如桑葚果汁、木瓜饮料等等,这些产品的产品概念可以有很多的方向,由于厂家没有深度挖掘,这些有特色的产品依然停留在低价值、低销量的状态。

        3、复合类的碳酸饮料。由于新生代的消费者的消费市场在不断的形成,一些通过复合制造的饮料将会风行市场,但目前来看,这些产品由于其产品概念的生涩或者不符合消费者的消费心理,而造成市场不热。

        总之,2010年饮料行业的差异化产品将会层出不穷,关键是这些产品在上市前能否做好消费者的消费心理洞察,满足消费者的消费需求。

        五、基于互联网为传播阵地的策略将会进一步加强

        随着网络的普及,中国的网民已经成为世界上最大的一个群体,饮料行业通过与网络的结盟已经成为业界的共识。在过去的一年里,王老吉通过网络营销,不但品牌影响力进一步加强,销量更是飞速的增长,这里面网络营销的贡献不小。

        我们知道饮料行业是一个相对成熟的行业,多年来,企业大部分是通过明星代言的方式,提升品牌的影响力,通过电视广告的方式提升品牌知名度,而这两种方式的结合,使产品迅速在市场上流通,但现在由于互联网的存在,让原来的这种方式受到了极大的挑战,互联网让消费者更快的接触世界上最新的信息,感知快速变化的世界。

        饮料行业通过互联网进行营销基本上有两种方式可以选择:一是和网游结合,比如现在的营养快线,通过和网游的结合,把产品嵌入到游戏的环境中,促进了游戏玩家对产品的不断需求,进而增加了销售;二是通过网络营销,其核心是通过广大消费者群体关注的话题挖掘,引起更多人的关注,进而达到品牌传播的目的和销售的目的。

        经历了2008年的风雨飘摇和2009年的跌撞前行,2010年饮料行业的整合将是重要的趋势。无论企业规模大小,如果不能够在产品创新,营销方法上有所突破,被市场淘汰将是不可逆转的趋势。在经济低迷的当下,企业最重要的是留住人才,强化企业的凝聚力,通过创新为企业寻找新的出路,而不是躺在以往的功劳簿上去回忆,企业发生动荡是正常的,但唯有把这种动荡当做新征途的开始,企业才会有信心坚持下去,在强者愈强的逻辑思维下,经济;⒉荒鼙Vで空呋岜涞酶,当前的环境,是造就优秀企业的磨练的最佳时刻,只有经受住当前的低迷,通过创新走在行业的前面,未来的路才能走的更顺。

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