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      康师傅想打败可口可乐 挖角策略再出招

      2010年1月16日 次数:


      当大家把焦点放在魏应州想打败可口可乐这件事时,顶新集团已再度使出最擅长的挖角策略,开始在中国寻觅人才,打算强攻烘焙业。

        “在中国,只有康师傅能陪可口可乐玩,我要在5年内打败他!”顶新集团的康师傅控股董事长魏应州自公布2009年第3季财报后,不断对外这样放话。

        斗胆挑战世界第一的饮料品牌,魏应州是豪气不小,还是野心太大?连太太魏张绿云都要说他:“太臭屁!”

        魏应州敢发豪语,关键在于中国市场。成就可口可乐辉煌战绩是世界最大的单一市场――美国,而根据外资报告,中国将在10年成为全球最大的内需市场。打赢中国市场这场仗,就是未来的世界第一。

        论战力》

        康:茶饮抢市占赢面大

        可:市值大运用资源多

        在中国,康师傅拥有多项第一,除了起家的方便面外,茶饮市占率48.7%,是可口可乐的7倍(以销售量计,数据源:AC Nielsen,迄2009年第3季,以下同);瓶装水市占率24.1%,是可口可乐的4倍?凳Ω狄RA煜,看来形势一片大好,但是别忘了可口可乐的市值是康师傅的10倍,这个饮料巨人,一旦投下庞大资源,康师傅真能挺得?就以可口可乐近两年强攻的稀释果汁市场来看,在2年内,市占率从26.1%挺升至31.7%,同一时间,康师傅却节节败退,由17.2%下滑至14.2%。

        看战略》

        康:深入乡镇拓通路规模

        可:开发新品抢果汁市场

        正面硬碰硬,想扳倒可口可乐,很难。但是魏应州抓住文化差异的在地优势,靠效率扳回一城。以果汁来说,可口可乐总部非常清楚这个市场怎么打,但碰上茶饮,却大不相同,“我们短期赢在效率、长期赢在规模。什么是效率?中国可口可乐到美国亚特兰大总部解释什么是铁观音茶饮,可能得花1个月,但我只要3小时,这就是效率!蔽河χ菟。

        从AC Nielsen 2009年对中国饮料市场的调查中发现,碳酸饮料市场占比下滑至22.3%,相较前一年少了2.1个百分点,而这正是可口可乐最强的市场,反观康师傅的强项――即饮茶,却是增加1.6个百分点。

        长期关注中国消费食品市场的香港野村证券分析师刘洋说:“可口可乐在中国碳酸饮料市场成长率已放缓,因此,转向开发非碳酸饮料,2009年果汁市场取得很好成绩,但茶饮却是只见花大钱打广告,效益仍未显现!

        不过,老外总有一天会克服文化差异,搞懂茶饮这个市场,但正如魏应州所说,长期的决胜点在“规!,特别是通路布建。

        刘洋对康师傅的通路布建就极为推崇,“像旺旺、康师傅这些本土食品业者的销售渠道相当厉害,连中国3、4级的小县城内商店都能看到他们的商品,覆盖面够深、够广,这是可口可乐等海外业者的Entry Barrier(进入障碍)!

        但是谁敢小看可口可乐这家成立逾百年的公司?至少股神巴菲特(Warren E. Buffett)眼里,目前只看到可口可乐,还没见到康师傅。群益证券上海代表处经理张治家就持保守态度,他认为可口可乐有的是钱,康师傅在单一品项或许有机会拼过可口可乐,但在整体饮料市场仍将处于弱势,这场饮料大战打起来,长线来看赢面不高。

        这样的评语,魏应州肯定是不服气的,这位CEO说,4年后要交棒,交棒前,肯定要再大干一场,“(2010年)1月1日起,康师傅上下都要进入战斗位置!笨凳Ω悼毓勺懿檬倚碛喙鬯。

        挖角策略让85度C跳脚!

        当大家把焦点放在魏应州想打败可口可乐这件事时,顶新集团已再度使出最擅长的挖角策略,开始在中国寻觅人才,打算强攻烘焙业,现已有200个面包师傅在杭州接受集训,顶新打算开1,000家咖啡店,85度C将会是下个与顶新正面交锋的台商。

        挖角策略一直是顶新集团让企业茁壮的重要策略之一,顶新成立初期也从南侨挖了很多好人才,南侨会长陈飞龙曾说:“南侨是总经理培训班,很多从南侨出去的人,后来都当了总经理,顶新也挖了我们不少人!2009年11月顶新从85度C延揽一名营运大将陆伟东,早期他曾在大陆肯德基服务,到85度C后负责展店业务,85度C拓展迅速与他密不可分。目前陆伟东已于杭州接受秘密培训,准备为顶新的烘焙事业大展拳脚。

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